Zum Kern der Marke

7. June 2017 | werkstattwissen

WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 4

Sie haben schon sehr viel darüber gehört, wie man eine Marke aufbaut, wie man sie pflegt und richtig kommuniziert. Mit diesem Artikel werde ich mehr zum Kern der Sache kommen und tief in die Marke und deren Aufbau hineinschauen. Was ist eine Marke genau? Aus was besteht eine Marke? Was verbirgt sich dahinter? Worauf müssen Sie achten?

Viele Unternehmen definieren ihre Marke über die Produkte, die sie vertreiben. Das heisst, sie konzentrieren sich auf die Dinge, die sie sehen, die sie anfassen können. Ertappen auch Sie sich ab und an dabei, die Produkte, die Sie herstellen, als einzige wirtschaftliche Aktivität zu sehen? Glauben Sie, dass Ihr Wissen oder Know-how keine wirtschaftlichen Vorteile bringt?

Das geistige Kapital macht die Marke aus

Doch was ist mit dem Wissen, das in Ihrem Unternehmen steckt? Was ist mit den Mitarbeitenden und deren Kompetenzen, die das geistige Kapital ausmachen? Mit den guten Ideen, die Ihre innovativen Produkte so einzigartig machen? Und was ist nicht zuletzt mit den Erfahrungen, die Ihr Unternehmen in den vielen Jahren gesammelt hat? All dies sind Eigenschaften, die nicht fassbar oder sichtbar sind, die nur gesehen werden, wenn Produkte entstehen. Die Wichtigkeit des geistigen Kapitals im Unternehmen wird oft unterschätzt. Doch das ist ja genau das, was Ihre Marke ausmacht.

Die Marke und der Pfirsich

Stellen Sie sich einen Pfirsich vor. Dieser Pfirsich besteht aus saftigem Fruchtfleisch, das den Kern umhüllt. Wir haben einen Kern, der die Haupteigenschaften des Unternehmens darstellt, die nach aussen nicht sichtbar sind. Das Fruchtfleisch stellt alles Sichtbare dar, also zum Beispiel auch das Corporate Design des Unternehmens, sprich den visuellen Teil der Marke.

Beginnen wir beim Kern, dem geistigen Kapital. Befragungen der Geschäftsführung, von Inhabern oder leitenden Persönlichkeiten haben gezeigt, dass diese oft nicht wissen, wo die Reise ihres Unternehmen hingeht. Manche Unternehmen haben gar kein Leitbild definiert oder irgendwann vor langer Zeit. Das Unternehmen steuert in eine Richtung ohne definiertes Ziel. Fragen Sie sich doch einfach mal: Wer sind wir? Was machen wir? Wie machen wir es?

Wenn Sie sich an die Anfänge zurückerinnern, war das grosse Ziel, dass Sie in Ihrer Kernkompetenz gross und im besten Fall sogar Marktführer werden. Nicht wahr? Doch eines ist dabei vielleicht vergessen gegangen: Nämlich dass Sie gleichzeitig eine Marke aufbauen. Das geht nicht von heute auf morgen. Der Markenaufbau braucht Zeit und Pflege. Auch ein Pfirsich wächst nicht von heute auf morgen. Erst die Zeit und die sorgfältige Pflege des Baumes bringen die gewünschte Frucht hervor. Mit der Zeit wird Ihr geistiges Kapital wachsen. Diese Kernkompetenz muss in Ihrer Kommunikation klar ersichtlich bleiben für den Kunden, aber auch für Investoren und Partner. Der Pfirsich ist zunächst auch grün und klein. Erst die richtige Menge Sonne, Wasser und Pflege lässt ihn zur saftigen Frucht wachsen. Die Ziele müssen regelmässig überprüft werden, damit Sie immer auf Kurs bleiben.

Der berühmte Architekt Ludwig Mies van der Rohe sagte einmal: «Weniger ist mehr». Doch was heisst das für die Marke? Die Marke muss intuitiv und rational wahrnehmbar sein. Auch der Aufbau einer einfachen, schnell fassbaren Marke bietet diesen Mehrwert. Die einfache, konsequente, aber kontinuierliche Kommunikation Ihrer Werte und Ihres Wissensgutes bleibt in den Köpfen Ihrer Kunden. Weniger Schnick-Schnack, mehr Marke.

Die Produkte, die Sie über Ihre Marke erstellen oder vertreiben, sind nur noch Werkzeuge zur Stärkung Ihrer Marke. Es sind nur noch Dinge, die Ihr geistiges Kapital visualisieren. Die Produkte machen nicht Ihre Marke aus, sondern die Marke macht Ihre Produkte. Oder um beim Pfirsich zu bleiben: Sie kaufen ja auch keinen Pfirsich, nur weil er so schön aussieht, sondern weil er Ihnen schmeckt, weil er Sie erfrischt, weil er Ihnen gut tut und weil Sie mit seinem Genuss vielleicht schöne Erinnerungen verbinden.

Die Marke muss belohnen

Jedes Unternehmen muss seine eigene Marke besitzen. Die gesamte Identität und Markenkommunikation beruht auf dem geistigen Kapital. Man kann nicht keine Markenidentität haben – vielleicht ist sie schlecht oder verkehrt, aber sie ist immer. Der Erfolg dieser Marke ist dann immer nur so gut wie sie gestaltet, gepflegt und geführt wird.

Der Mensch und damit auch das geistige Kapital in Ihrem Unternehmen werden somit zu einem wesentlichen Bestandteil der Marke. Mit der richtigen Kommunikation und mit der Schulung der Mitarbeitenden schaffen Sie positive Zugänge zu Ihrer Marke. Sie machen die Marke erlebbar. Das ist so, wie wenn Sie in den saftigen, süssen Pfirsich beissen. Mit dieser positiven Wahrnehmung steigern Sie Ihren Unternehmenswert.

Das bringt mich zum Thema Belohnung. Die Bedürfnisse Ihrer Kunden, Partner oder Aktionäre zu befriedigen, sollte das Bestreben Ihres Unternehmen sein. Es werden Lösungsansätze geboten, die einen realen Wert haben. Das wird von Ihren Abnehmern als Belohnung angesehen und fördert den Verkauf Ihres Angebotes. Das wiederum steigert Ihren Unternehmenswert, was die Stärkung Ihrer Marke fördert. Man spricht von Ihrer Marke und diese wird bekannt. Einfach, nicht?

Es spielt keine Rolle, ob Sie Waren verkaufen oder Dienstleistungen anbieten. Entscheidend ist, dass Sie dabei den Fokus auf die Lösung richten und die richtige Zielgruppe ansprechen. Die Vorteile der Marke müssen greifbar, real und erlebbar sein.

Wenn Sie diese konsequente Haltung verfolgen, haben Sie bestimmt Erfolg. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass verschiedene Unternehmen, die den Fokus nicht auf Ihr Kerngeschäft gerichtet haben, viele Verluste einstecken mussten. Ihr Geschäft kann erweitert werden, aber immer mit Bezug auf Ihr Kerngeschäft. Das Abschweifen in entfernte oder nicht verwandte Bereiche kann gefährlich werden. Die Marke wird verschwommen und kann nicht mehr richtig wahrgenommen werden.

Die Marke und Sie

Was können Sie tun, um Ihre Marke wieder auf Vordermann zu bringen? Es gibt grundsätzlich ein paar Dinge zu beachten. Zuerst einmal analysieren Sie die Ist-Situation Ihrer Marke, Ihrer Corporate Identity und das Corporate Design. Machen Sie sich Gedanken über Grundwerte und erstellen Sie ein Leitbild. Schreiben Sie diese auf eine Stück Papier. Ihre Marke muss Ihre Firmenwerte widerspiegeln, damit Sie es Ihren Kunden einfach machen, Ihr Produkt zu kaufen. Bieten Sie Lösungsansätze an und verkaufen Sie nicht nur einfach Produkte. Selbstverständlich können Sie sich auch externe Hilfe beiziehen, das würde ich Ihnen auch empfehlen. Der Vorteil ist, dass Ihnen eine externe Sicht Ihre aktuelle Situation neutral widerspiegeln kann.

Haben Sie Ihre Marke einmal neu aufgesetzt, ist die Pflege essentiell. Vergessen Sie aber nicht, Ihre Mitarbeitenden in den Prozess zu integrieren. Diese müssen Ihre Firmenwerte genau kennen, denn wie sonst sollten sie die Marke richtig nach aussen kommunizieren können. Am besten ist es, die Mitarbeitenden durch Schulungen und Workshops zu integrieren, sobald der Grundstein der neuen Marke gelegt ist.

Idealerweise machen Sie solche Workshops regelmässig, damit ein reger Austausch zwischen der Geschäftsleitung und den Mitarbeitenden stattfindet. So haben Sie auch die Kontrolle, was intern mit Ihrer Marke passiert. Kommunizieren Sie immer zuerst intern und erst dann extern – so fühlen sich Ihre Mitarbeitenden in den Prozess integriert und sind zufriedener. Wie Sie ja schon wissen, sind zufriedene Mitarbeitende auch die fleissigeren Mitarbeitenden. Hier beginnt Team-Building, um eine Atmosphäre der Kollegialität aufzubauen. Team-Building bringt nichts, wenn schon Konflikte vorherrschend sind.

Sie sehen: Es ist nicht schwer, eine starke Marke zu sein. Es braucht einfach persönlichen Einsatz und Pflege. Wie schon Johann Wolfgang von Goethe sagte: «Das äussere einer Pflanze ist nur die Hälfte der Wirklichkeit». Somit wünsche ich Ihnen guten Appetit beim nächsten Biss in einen Pfirsich.