19. July 2017 | werkstattwissen
WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 5
Im Gespräch mit Kunden und Partnern fällt immer wieder das Stichwort «Akquise». Für viele ist sie ein ungeliebtes Übel der täglichen Arbeit. Doch eigentlich ist Akquise gar nicht so eine Hexerei. Wenn man es richtig angeht, stellt sich der Erfolg ein. Die einfachste Form der Kaltakquise ist die Telefon-Akquise. Nachfolgend fünf Tricks, die ich selber erfolgreich ausprobiert habe.
Ausgangslage: Sie sind fachlich qualifiziert und kennen Ihre Produkte oder Dienstleistungen aus dem Effeff. Nichtsdestotrotz ist der Erfolg am Telefon nur sehr begrenzt und die Telefonate dauern nicht länger als eine Minute. Obwohl die Telefon-Akquise die wirkungsvollste Methode ist, kennt das jeder Unternehmer – der Erfolg lässt auf sich warten. Mit guter Vorbereitung und einer positiven Einstellung kann man mit dieser Methode jedoch erfolgreich Gespräche führen. Wie überzeugen Sie Ihren zukünftigen Kunden? Hier die angekündigten fünf Tipps:
1. Informieren heisst recherchieren
Bevor Sie überhaupt den Hörer in die Hand nehmen, kommt die Vorbereitung. Recherchieren Sie Ihre Zielgruppe oder die Unternehmen, die Sie anrufen möchten. Finden Sie die Namen der Geschäftsleitung heraus (und zwar Vorname und Nachname). Machen Sie sich kurz vertraut mit den Dienstleistungen des Unternehmens. Setzen Sie sich mit dem Unternehmen auseinander und finden heraus, was es gut macht, picken Sie positive Aspekte heraus. Notieren Sie sich die wichtigsten Informationen.
2. Ziele definieren
Sie haben sich die Informationen zusammengestellt. Nun ist es wichtig, dass Sie Ziele definieren. Was kann ich meinem Gesprächspartner bieten? Was hat meine Zielgruppe für Bedürfnisse? Ein weiteres Ziel wäre vielleicht einen Kundentermin zu erreichen. Das ist übrigens immer ein gutes Ziel… So kann der Gesprächspartner Sie auch persönlich kennenlernen. Und eine persönliche Beziehung hält länger.
3. Telefongespräch strukturieren
Der grosse Vorteil am Telefon ist, dass Sie Ihre Argumente aufschreiben können. Entscheidend ist dabei, dass Ihr Gespräch nicht abgelesen wirkt. Versuchen Sie trotzdem strukturiert vorzugehen, die Notizen sollten also nur stichwortartig sein. So haben Sie einen Leitfaden und führen trotzdem ein persönliches, natürlich wirkendes Gespräch. Vergessen Sie nicht am Telefon zu lächeln, Ihr Gesprächspartner spürt das, auch wenn er Sie nicht sieht.
4. Einwände gekonnt entgegnen
Eines kann ich Ihnen versprechen: Einwände kommen, vor allem weil Ihr Gesprächspartner nicht mit Ihrem Telefon rechnet. Überlegen Sie sich vorher, was für Einwände kommen könnten und bereiten Sie sich auf diese vor. Auf den typischen Einwand «Danke, habe ich schon» können Sie zum Beispiel mit der Gegenfrage reagieren «Was genau haben Sie denn?» oder «Wie zufrieden sind Sie damit?». Mit diesen Fragen können Sie ganz gut einen Anknüpfungspunkt schaffen für Ihr Verkaufsargument. Bringen Sie aber nur die Aspekte oder Vorteile des Produktes oder Ihrer Dienstleistung, mit denen Sie sich hinsichtlich des Einwandes von Ihrer Konkurrenz abheben.
5. Hören Sie zu
Um das Gespräch zu verfolgen und zu steuern ist es wichtig, dass Sie sich konzentrieren und gut zuhören. So können Sie auch die Einwände immer kontern. Seien Sie auf gar keinen Fall schroff. Versuchen Sie für Ihren Gesprächspartner eine positive Atmosphäre zu schaffen, damit er sich beim Gespräch am Telefon wohl fühlt. Und fragen Sie ihn ungeniert, ob er Zeit hat für einen Termin, so können Sie sich austauschen. Ja, über einen Austausch freut sich jeder.
Dann wünsche ich Ihnen viele gute Dialoge. Gehen Sie mit der Einstellung an das Telefon, dass Sie einfach ein gutes Gespräch führen wollen. So sind Sie entspannter und freuen sich darauf.
7. June 2017 | werkstattwissen
WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 4
Sie haben schon sehr viel darüber gehört, wie man eine Marke aufbaut, wie man sie pflegt und richtig kommuniziert. Mit diesem Artikel werde ich mehr zum Kern der Sache kommen und tief in die Marke und deren Aufbau hineinschauen. Was ist eine Marke genau? Aus was besteht eine Marke? Was verbirgt sich dahinter? Worauf müssen Sie achten?
Viele Unternehmen definieren ihre Marke über die Produkte, die sie vertreiben. Das heisst, sie konzentrieren sich auf die Dinge, die sie sehen, die sie anfassen können. Ertappen auch Sie sich ab und an dabei, die Produkte, die Sie herstellen, als einzige wirtschaftliche Aktivität zu sehen? Glauben Sie, dass Ihr Wissen oder Know-how keine wirtschaftlichen Vorteile bringt?
Das geistige Kapital macht die Marke aus
Doch was ist mit dem Wissen, das in Ihrem Unternehmen steckt? Was ist mit den Mitarbeitenden und deren Kompetenzen, die das geistige Kapital ausmachen? Mit den guten Ideen, die Ihre innovativen Produkte so einzigartig machen? Und was ist nicht zuletzt mit den Erfahrungen, die Ihr Unternehmen in den vielen Jahren gesammelt hat? All dies sind Eigenschaften, die nicht fassbar oder sichtbar sind, die nur gesehen werden, wenn Produkte entstehen. Die Wichtigkeit des geistigen Kapitals im Unternehmen wird oft unterschätzt. Doch das ist ja genau das, was Ihre Marke ausmacht.
Die Marke und der Pfirsich
Stellen Sie sich einen Pfirsich vor. Dieser Pfirsich besteht aus saftigem Fruchtfleisch, das den Kern umhüllt. Wir haben einen Kern, der die Haupteigenschaften des Unternehmens darstellt, die nach aussen nicht sichtbar sind. Das Fruchtfleisch stellt alles Sichtbare dar, also zum Beispiel auch das Corporate Design des Unternehmens, sprich den visuellen Teil der Marke.
Beginnen wir beim Kern, dem geistigen Kapital. Befragungen der Geschäftsführung, von Inhabern oder leitenden Persönlichkeiten haben gezeigt, dass diese oft nicht wissen, wo die Reise ihres Unternehmen hingeht. Manche Unternehmen haben gar kein Leitbild definiert oder irgendwann vor langer Zeit. Das Unternehmen steuert in eine Richtung ohne definiertes Ziel. Fragen Sie sich doch einfach mal: Wer sind wir? Was machen wir? Wie machen wir es?
Wenn Sie sich an die Anfänge zurückerinnern, war das grosse Ziel, dass Sie in Ihrer Kernkompetenz gross und im besten Fall sogar Marktführer werden. Nicht wahr? Doch eines ist dabei vielleicht vergessen gegangen: Nämlich dass Sie gleichzeitig eine Marke aufbauen. Das geht nicht von heute auf morgen. Der Markenaufbau braucht Zeit und Pflege. Auch ein Pfirsich wächst nicht von heute auf morgen. Erst die Zeit und die sorgfältige Pflege des Baumes bringen die gewünschte Frucht hervor. Mit der Zeit wird Ihr geistiges Kapital wachsen. Diese Kernkompetenz muss in Ihrer Kommunikation klar ersichtlich bleiben für den Kunden, aber auch für Investoren und Partner. Der Pfirsich ist zunächst auch grün und klein. Erst die richtige Menge Sonne, Wasser und Pflege lässt ihn zur saftigen Frucht wachsen. Die Ziele müssen regelmässig überprüft werden, damit Sie immer auf Kurs bleiben.
Der berühmte Architekt Ludwig Mies van der Rohe sagte einmal: «Weniger ist mehr». Doch was heisst das für die Marke? Die Marke muss intuitiv und rational wahrnehmbar sein. Auch der Aufbau einer einfachen, schnell fassbaren Marke bietet diesen Mehrwert. Die einfache, konsequente, aber kontinuierliche Kommunikation Ihrer Werte und Ihres Wissensgutes bleibt in den Köpfen Ihrer Kunden. Weniger Schnick-Schnack, mehr Marke.
Die Produkte, die Sie über Ihre Marke erstellen oder vertreiben, sind nur noch Werkzeuge zur Stärkung Ihrer Marke. Es sind nur noch Dinge, die Ihr geistiges Kapital visualisieren. Die Produkte machen nicht Ihre Marke aus, sondern die Marke macht Ihre Produkte. Oder um beim Pfirsich zu bleiben: Sie kaufen ja auch keinen Pfirsich, nur weil er so schön aussieht, sondern weil er Ihnen schmeckt, weil er Sie erfrischt, weil er Ihnen gut tut und weil Sie mit seinem Genuss vielleicht schöne Erinnerungen verbinden.
Die Marke muss belohnen
Jedes Unternehmen muss seine eigene Marke besitzen. Die gesamte Identität und Markenkommunikation beruht auf dem geistigen Kapital. Man kann nicht keine Markenidentität haben – vielleicht ist sie schlecht oder verkehrt, aber sie ist immer. Der Erfolg dieser Marke ist dann immer nur so gut wie sie gestaltet, gepflegt und geführt wird.
Der Mensch und damit auch das geistige Kapital in Ihrem Unternehmen werden somit zu einem wesentlichen Bestandteil der Marke. Mit der richtigen Kommunikation und mit der Schulung der Mitarbeitenden schaffen Sie positive Zugänge zu Ihrer Marke. Sie machen die Marke erlebbar. Das ist so, wie wenn Sie in den saftigen, süssen Pfirsich beissen. Mit dieser positiven Wahrnehmung steigern Sie Ihren Unternehmenswert.
Das bringt mich zum Thema Belohnung. Die Bedürfnisse Ihrer Kunden, Partner oder Aktionäre zu befriedigen, sollte das Bestreben Ihres Unternehmen sein. Es werden Lösungsansätze geboten, die einen realen Wert haben. Das wird von Ihren Abnehmern als Belohnung angesehen und fördert den Verkauf Ihres Angebotes. Das wiederum steigert Ihren Unternehmenswert, was die Stärkung Ihrer Marke fördert. Man spricht von Ihrer Marke und diese wird bekannt. Einfach, nicht?
Es spielt keine Rolle, ob Sie Waren verkaufen oder Dienstleistungen anbieten. Entscheidend ist, dass Sie dabei den Fokus auf die Lösung richten und die richtige Zielgruppe ansprechen. Die Vorteile der Marke müssen greifbar, real und erlebbar sein.
Wenn Sie diese konsequente Haltung verfolgen, haben Sie bestimmt Erfolg. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass verschiedene Unternehmen, die den Fokus nicht auf Ihr Kerngeschäft gerichtet haben, viele Verluste einstecken mussten. Ihr Geschäft kann erweitert werden, aber immer mit Bezug auf Ihr Kerngeschäft. Das Abschweifen in entfernte oder nicht verwandte Bereiche kann gefährlich werden. Die Marke wird verschwommen und kann nicht mehr richtig wahrgenommen werden.
Die Marke und Sie
Was können Sie tun, um Ihre Marke wieder auf Vordermann zu bringen? Es gibt grundsätzlich ein paar Dinge zu beachten. Zuerst einmal analysieren Sie die Ist-Situation Ihrer Marke, Ihrer Corporate Identity und das Corporate Design. Machen Sie sich Gedanken über Grundwerte und erstellen Sie ein Leitbild. Schreiben Sie diese auf eine Stück Papier. Ihre Marke muss Ihre Firmenwerte widerspiegeln, damit Sie es Ihren Kunden einfach machen, Ihr Produkt zu kaufen. Bieten Sie Lösungsansätze an und verkaufen Sie nicht nur einfach Produkte. Selbstverständlich können Sie sich auch externe Hilfe beiziehen, das würde ich Ihnen auch empfehlen. Der Vorteil ist, dass Ihnen eine externe Sicht Ihre aktuelle Situation neutral widerspiegeln kann.
Haben Sie Ihre Marke einmal neu aufgesetzt, ist die Pflege essentiell. Vergessen Sie aber nicht, Ihre Mitarbeitenden in den Prozess zu integrieren. Diese müssen Ihre Firmenwerte genau kennen, denn wie sonst sollten sie die Marke richtig nach aussen kommunizieren können. Am besten ist es, die Mitarbeitenden durch Schulungen und Workshops zu integrieren, sobald der Grundstein der neuen Marke gelegt ist.
Idealerweise machen Sie solche Workshops regelmässig, damit ein reger Austausch zwischen der Geschäftsleitung und den Mitarbeitenden stattfindet. So haben Sie auch die Kontrolle, was intern mit Ihrer Marke passiert. Kommunizieren Sie immer zuerst intern und erst dann extern – so fühlen sich Ihre Mitarbeitenden in den Prozess integriert und sind zufriedener. Wie Sie ja schon wissen, sind zufriedene Mitarbeitende auch die fleissigeren Mitarbeitenden. Hier beginnt Team-Building, um eine Atmosphäre der Kollegialität aufzubauen. Team-Building bringt nichts, wenn schon Konflikte vorherrschend sind.
Sie sehen: Es ist nicht schwer, eine starke Marke zu sein. Es braucht einfach persönlichen Einsatz und Pflege. Wie schon Johann Wolfgang von Goethe sagte: «Das äussere einer Pflanze ist nur die Hälfte der Wirklichkeit». Somit wünsche ich Ihnen guten Appetit beim nächsten Biss in einen Pfirsich.
26. April 2017 | werkstattwissen
WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 3
Hätten Sie gerne etwas zu Trinken? Einen Kaffee oder ein Mineralwasser? Jeder von uns hat diese Frage schon gestellt bekommen oder selber schon gefragt.
Wussten Sie, dass die Temperatur des Getränks unsere Wahrnehmung beeinflussen kann? Eine aktuelle Studie von Lawrence Williams von der University of Colorado und John Bargh von der Yale Universität hat den Beweis erbracht. Das Experiment: Je eine Gruppe musste mit einem Glas kalten Getränk und eine andere Gruppe mit einem warmen Getränk in der Hand eine Person aufgrund von Vorabinformationen und einem Gespräch beurteilen.
Das Experiment zeigte auf, dass sich die Personen, die ein warmes Getränk in der Hand hielten, wärmer oder sympathischer über die zu beurteilende Person äusserten. Ganz im Gegenteil die Personen mit dem kalten Getränk: Sie beschrieben die zu beurteilende Person als weniger warm oder sympathisch. Konkret heisst das, dass die Temperatur des Getränks in der Hand die Wahrnehmung über die Personen beeinflusst.
Welche Schlüsse können wir daraus ziehen? Das Hirnareal, das dafür zuständig ist, jemanden wahrzunehmen, wird beeinflusst durch den Reiz, der das kalte oder warme Getränk auslöst. Spannend ist auch, dass dieses Experiment mit allen Probanden das gleiche Ergebnis gezeigt hat. Es betrifft nicht nur einzelne Menschengruppen – jede Wahrnehmung reagiert auf den Tastsinn, sprich auf Kälte oder Wärme.
Interessanterweise beeinflusst das warme Getränke nicht nur unsere Wahrnehmung im Hinblick auf andere Menschen, sondern auch unser eigenes Verhalten. Wie John Bargh in der Studie meint, lässt physische Wärme nicht nur andere Leute sympathischer erscheinen, sondern auch uns selbst grosszügiger und vertrauensvoller werden.
Wie sieht das in der Praxis aus? Sie werden es bei Ihrem nächsten Kundengespräch merken. Wenn Sie dem Kunden oder Gesprächspartner ein warmes Getränk anbieten, wird er mit grosser Wahrscheinlichkeit grosszügiger oder freundlicher auf Sie reagieren. Natürlich ist das nur ein Faktor von vielen. Auch die Chemie oder der erste allgemeine Eindruck müssen stimmen, damit der Gesprächspartner eine positive Meinung von uns bekommt. Trotzdem: Mit einem warmen Getränk kann man eine erfolgreiche Geschäftsbeziehung beeinflussen.
Fragen Sie das nächste Mal Ihren Kunden vor allem nach einem warmen Getränk, also nach einem Kaffee. Kaffee wird übrigens auch gerne im Sommer getrunken. Im Winter muss unbedingt auch Tee als Alternativgetränk angeboten werden. Sie werden sehen, es funktioniert: Die Gespräche sind mit Sicherheit positiver, erfolgreicher und freundlicher.
12. April 2017 | werkstattwissen
WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 3
Mit der Frage: «Was bringt uns ein Corporate Design bzw. ein Corporate Identity?», bin ich in meiner täglichen Arbeit regelmässig konfrontiert.
Bedenken Sie, dass niemand keinen Eindruck machen kann. Oder vielleicht kennen Sie die Aussage «Man kann nicht nicht kommunizieren» – diese Weisheit gilt auch für Ihre Unternehmenskommunikation. Jedes Unternehmen (und sei es auch noch so klein) hat eine Persönlichkeit. Diese gilt es zu kommunizieren, denn so schaffen Sie für Ihr Unternehmen eine Identität. Verlassen Sie sich aber nie alleine auf Ihr Eigenbild (Corporate Identity). Wichtig ist es, eine grösstmögliche Übereinstimmung mit dem Fremdbild (Corporate Image) zu haben. Sprechen Sie mit Ihren Kunden, Partnern oder Lieferanten über das Bild, das sie von Ihrem Unternehmen haben. Das hilft Ihnen, um – wenn nötig – Korrekturen vorzunehmen.
Die Frage, was einem eine Corporate Identity nütze, möchte ich mit der folgenden Aussage beantworten: Das Corporate Design (Erscheinungsbild) macht das Unternehmen sichtbar, die Corporate Communiactions (Unternehmenskommunikation) macht das Unternehmen wahrnehmbar und das Corporate Behaviour (Unternehmenskultur) macht das Unternehmen erlebbar. Diese drei Elemente sind die wichtigsten Bestandteile der Corporate Identity (Identität oder Image).
Folglich muss sich Ihr Unternehmen, wenn Sie von einer positiven Wirkung der gelebten und sichtbaren Corporate Identity profitieren möchten, mit Ihrer eigenen Identität auseinandersetzen. Sie tun das nicht (nur) zum Selbstschutz, sondern auch für ein gutes Gedeihen. Schauen wir das etwas Genauer an:
Intern kann die Corporate Identity
- die Zusammengehörigkeit fördern und ein gutes Arbeitsklima schaffen
- der Arbeit Inhalt und Sinn geben
- die gegenseitige Hilfsbereitschaft fördern
- das Verantwortungsbewusstsein steigern
- den Blick für grössere Zusammenhänge öffnen
- die Mitarbeitenden zu ausserordentlichen Leistungen animieren
Extern kann die Corporate Identity
- das Unternehmen bekannt und beliebt machen
- das Unternehmen von der Konkurrenz abheben
- das Image korrigieren, verbessern und/oder profilieren
- die Wirkung der kommunikativen Massnahmen steigern
Damit diese Wirkung entstehen kann, muss Ihr Unternehmen folgende drei Bedingungen erfüllen:
Ihre Unternehmenskultur (Corporate Behaviour) ist plausibel und erscheint allen Beteiligten (Mitarbeitende, Kunden, Lieferanten und Partner) einleuchtend und lebenswert.
Ihre Corporate Identity wird gelebt, wenn die Beteiligten die Kultur Ihres Unternehmen in ihrem Tun und Lassen umsetzen wollen oder können. Nur dann kommt es zur Übereinstimmung der Werte und des Wirkens, was Ihre Identität ausmachen.
Ihr Corporate Design stimmt überein und funktioniert, drückt die Unternehmenspersönlichkeit optimal aus und lässt sich auf allen Kommunikationsebenen umsetzen. Das Design ist sympathisch, einzigartig und einprägsam.
Last, but not least: Verlieren Sie nie den Blick aufs Ganze. Eine ganzheitliche, stimmige und konsequente Identität ist die, die wahrgenommen wird.
1. February 2017 | werkstattwissen
WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 2
Viele Start-Up-Unternehmen sind sich nicht bewusst, dass sie bei der Gründung eine Marke aufbauen. Genauso haben grosse Unternehmen als kleine Marken angefangen. Der Aufbau der Marke sollte kreativ, effektiv und konsequent sein. Doch wie erreicht man das?
Sie kennen die Situation, wenn Sie auf einen anderen Menschen treffen: Der erste Eindruck zählt. Beurteilt wird das Aussehen, die Sprache und das Verhalten des Gegenübers. Das geschieht in nur sieben Sekunden. Studien haben gezeigt, dass unser Erfolg stark mit unserer Wirkung auf andere Menschen zusammenhängt: Zu über 90% bestimmt unser Auftreten, unsere Körpersprache oder unser Verhalten und unsere Sprache den Erfolg und zu weniger als 10% das, WAS wir sagen. Denn Menschen treffen Entscheidungen immer mit dem Bauch (Unterbewusstsein) und suchen DANN erst nach Fakten, die diese Entscheidung rechtfertigen.
Die Wahrnehmung von Unternehmen, Dienstleistungen und Produkten funktioniert ähnlich. Sie basiert ebenfalls auf dem Aussehen (Corporate Design), dem Verhalten (Corporate Behaviour) und der Sprache (Corporate Communication). Je besser diese drei Bereiche aufeinander abgestimmt sind, um so klarer ist das Bild (Corporate Image) der Marke gegenüber der Zielgruppe. Da hinter der Zielgruppe auch Menschen stehen, spielt sich die Wahrnehmung im Unterbewusstsein ab. Es entsteht eine Marke. Gehen wir etwas näher auf die drei Bereiche ein.
Corporate Design (CD)
Das CD macht Ihr Unternehmen sichtbar. Wenn das Unternehmen ein konsequentes Erscheinungsbild verfolgt, wird es von der Zielgruppe gesehen. Zum CD gehören sowohl die Gestaltung der Kommunikationsmittel (Logo, Geschäftspapiere, Werbemittel, Verpackungen, Internetauftritt und andere) als auch das Produktdesign. Die Architektur wird bei einem durchdachten Corporate Design ebenfalls miteinbezogen.
Die Gestaltung aller Elemente des Corporate Design geschieht unter einheitlichen Gesichtspunkten, um bei der Zielgruppe einen hohen Wiedererkennungseffekt zu erreichen. Das bedeutet, dass die Farben, die Wortmarke oder Bildmarke und die verwendete Schriftart sich einheitlich und konsequent durch alle Kommunikationsmittel durchziehen.
Corporate Communication (CC)
Durchdachte Kommunikation macht Ihr Unternehmen erkennbar. Dies umfasst die gesamte Unternehmenskommunikation – und zwar sowohl nach innen als auch nach aussen. Dadurch wird ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt und das damit verbundene Image gestärkt. Die Anwendung erfolgt bei Werbemassnahmen, der Öffentlichkeitsarbeit aber auch bei der unternehmensinternen Kommunikation.
Corporate Behaviour (CB)
Die Unternehmenskultur macht Ihr Unternehmen erlebbar. Sie ist flexibel und veränderbar und umfasst die Unternehmenswerte, die zur Zielerreichung definiert werden. Bewertungskriterium einer in sich geschlossenen Corporate Behaviour ist hier die Stringenz (und Konsequenz) des Verhaltens aller Mitarbeitenden. Glaubwürdig ist ein Unternehmen erst dann, wenn Verhaltensgrundsätze im Sinne eines Corporate Behaviour existieren.
Eine Marke unbewusst positiv erfahren
Mit der Marke, die das Unternehmen repräsentiert, gehen Sie auf die Zielgruppe zu. Mit dem Logo (Markenzeichen) versuchen wir dem Betrachter eine Schublade im Kopf und im Herzen zu schaffen, in die er die Informationen über Ihr Unternehmen ablegen kann. Wann immer das Logo in Erscheinung tritt, werden die nötigen Informationen aus der Schublade (dem Unterbewusstsein) abgerufen. Ist die Marke als positives Urteil abgelegt, etabliert sich diese in den Köpfen der Betrachter. Das ist die beste Voraussetzung für die Vermarktung Ihres Start-Up-Unternehmens.
Eine Marke muss belohnen
Der Aufbau einer vertrauenswürdigen Marke fängt in den Köpfen und Herzen der Betrachter an. Beim Anschauen der Marke wird zuerst nach der Bedeutung gesucht. Ist diese geklärt und verständlich, wir die Belohnung analysiert. Steht hinter der Marke die Belohnung, welche die Zielgruppe erwartet, wird die Marke als vertrauenswürdig eingestuft. Belegen wir die Belohnung mit Fakten, wie beispielsweise ein spezielles Know-how oder ein einzigartiges Produkt, so kann sich das Unternehmen mit diesem „USP“ (unique selling proposition = einzigartiges Verkaufsargument) von anderen abheben. Alle bis jetzt betrachteten Vorgänge spielen sich im Unterbewusstsein des Betrachters ab und das innerhalb von Sekunden. Das Unterbewusstsein ist unser Autopilot.
Jede Kaufentscheidung in einem Unternehmen trifft eine Person. Diese Entscheidung wird emotional getroffen durch eine Bauchentscheidung bzw. durch den „Autopiloten“. Somit braucht die Marke mehr als nur harte Fakten, um zu überzeugen. Sympathie spielt eine grosse Rolle. Wie zu Beginn erläutert, funktioniert das wie bei den Menschen. Sympathisch ist eine Marke immer dann, wenn der Betrachter belohnt wird. Kann die Zielgruppe unter verschiedenen Marken entscheiden, mit ähnlichem oder identischem Belohnungsprofil, wird sie sich immer für jene Marke entscheiden, die sympathischer wirkt. Je mehr wir uns emotional in unsere Zielgruppe verankern, desto enger wird die Kundenbindung. Fazit: Der Ertrag fällt höher aus.
Ein Unternehmen oder eine Marke schafft eine Vertrauensbasis, wenn sie als kompetent und sympathisch wahrgenommen wird. Das ist die Grundlage für die geschäftliche Beziehung. Besonders wichtig ist es für Start-Ups, von Anfang an ein Belohnungsprofil zu überprüfen. Start-Ups müssen sich ja erst noch in den Köpfen und Herzen der Zielgruppe manifestieren. Da gerade junge Unternehmen sich gegen grosse, langjährige und etablierte Unternehmen behaupten müssen, ist authentische Kommunikation nötig.
Bekanntheit durch ein Belohnungsprofil
Je bekannter das Belohnungsprofil einer Marke oder eines Unternehmens ist, desto mehr wird es von der Zielgruppe präferenziert. Aber ein hoher Bekanntheitsgrad heisst nicht automatisch grössere Präferenz. Die authentische Kommunikation des Belohnungsprofils ist entscheidend für die Wahl des Betrachters.
Der Autopilot stellt sich unbewusst folgende Fragen: Kenne ich diese Marke? Durch die gesendeten Signale wird beim Betrachter ein Reiz ausgelöst. Vertraue ich dieser Marke? Bedeutung und Belohnung werden analysiert und interpretiert, die Marke wird wahrgenommen. Kaufe ich diese Marke oder von dieser Marke etwas? Das Belohnungsprofil der Marke stimmt mit dem Betrachter überein und es entsteht eine Aktion. Wird die Aktion als positiv gewertet, entsteht ein nachhaltiges Verhältnis zwischen Marke und Zielgruppe. Ja diese Marke kaufe ich wieder! Ist die Kundenbindung langfristig manifestiert, kann man mit einem: Ja, diese Marke empfehle ich weiter! rechnen. Belohnungsprofile spielen eine starke Rolle bei der Wahl der Marke. Wir sprechen hier vom Pull-Prinzip.
Funktioniert das PUSH-Prinzip noch?
Seit langem herrscht die Idee vor, dass ein Unternehmen nur dann Erfolg hat, wenn es die Aufmerksamkeit der Kunden erhascht. Diese Idee zieht sich durch das gesamte Marketing hindurch, Tendenz steigend. Dahinter steckt die AIDA-Formel aus dem Jahre 1898 (!) von Elmo Lewis. Nach dieser Theorie können wir nur verkaufen (Action), wenn wir zunächst die Aufmerksamkeit der Kunden (Attention) erregen, was dann zu Interesse (Interest) und dem Kaufwunsch (Desire) führt.
Das AIDA-Konzept ist nicht mehr aufrechtzuerhalten. Es ist ganz simpel gesagt „veraltet“. Die Praxis zeigt, dass beinahe alle gängigen Werbetests und sehr viele Diskussionen auf dieser Idee basieren. Es ist die Push-Idee, die hinter der AIDA-Formel steht. Möglichst laut schreien um aufzufallen, anstatt leise und angenehm zu kommunizieren.
Gemäss verschiedenen Tests und neurologischen Untersuchungen gilt im Gehirn aber das Pull-Prinzip. Belohnung führt zu Aufmerksamkeit und nicht umgekehrt. Hinter der AIDA-Formel steckt ausserdem der Gedanke, wir können Kunden verändern oder Bedürfnisse wecken, wenn wir um ihre Aufmerksamkeit buhlen. Also aktive Manipulation. Menschen können aber nicht verändert werden. Marken werden wahrgenommen oder nicht. Der Faktor ist das Belohnungssystem und wir müssen die richtigen Belohnungen kommunizieren. Das bringt uns wieder zu unserem Thema: authentische Kommunikation.
Die Entstehung
Wie aber entsteht eine Marke und zwar eine, die den Betrachter von Anfang an belohnt? Wie zu Beginn erwähnt, zählt der erste Eindruck. Der erste Eindruck umfasst das Aussehen (Corporate Design), das Verhalten (Corporate Behaviour) und die Sprache (Corporate Communication). Bevor man mit der Gestaltung anfängt, muss man sich folgendes fragen: Was soll unsere Marke aussagen? Wen soll sie ansprechen? Wer ist unsere Zielgruppe? Wie kommunizieren wir? Schauen wir das einmal im Detail an.
Namensfindung
Sie alle kennen das Logo mit dem abgebissenen Apfel. Die beiden Gründer hatten eine Idee. Diese wurde in ihrer Garage umgesetzt. Heute kennt man die Marke Apple. Jede/r hat einen iPod, iMac, ein iBook oder iPhone und wer keinen dieser Artikel hat, kennt mit grosser Wahrscheinlichkeit die Marke. Am Anfang steht die Idee Ihres Unternehmens und mit welcher Strategie Sie diese Idee verfolgen wollen. Wer hinter dem Unternehmen steckt ist ein weiterer Faktor, den es zu betrachtenden gilt. All diese Elemente werden klar und prägnant zu Papier gebracht. Das erfolgt am besten durch ein Briefing, bei dem alle Beteiligten an einem Tisch sitzen. Mit diesen Informationen kann sich der Berater zusammen mit Ihnen an die Namensfindung machen.
Vielleicht haben Sie schon einen Namen für Ihr Unternehmen. Ob dieser von Ihnen selber oder durch eine Kommunikationsagentur erstellt worden ist, spielt keine Rolle. Wichtig ist, dass dieser prägnant und Ihrem Unternehmen angepasst ist. Vergessen Sie nicht das Belohnungsprofil zu berücksichtigen.
Der Name wird vorzugsweise beim Institut für geistiges Eigentum (www.ige.ch) geschützt. Bedenken Sie, dass Sie eine Marke aufbauen – der Schutz kann in Zukunft von Vorteil sein. Es gibt auch Markenanwälte, die beratend zur Seite stehen. Tragen Sie ausserdem Ihre Domain bei SWITCH ein. Ist der Name oder die Domain schon vergeben, kann eine passende Variante ausgearbeitet werden. Um Ihrem Unternehmen einen offiziellen Charakter zu geben, ist es sinnvoll, die Firma im Handelsregister (HR) einzutragen. Dies erfordert allerdings einen gewissen administrativen Aufwand.
Logo
Nachdem der Name steht, geht es darum, diesen visuell zu gestalten und umzusetzen. Die Gestaltung Ihres Logos, sei das nur eine Wortmarke oder Bildmarke, sollte vorzugsweise einem Gestaltungs-Profi überlassen werden. Verschaffen Sie sich während der Gestaltungsphase immer Einblick in die verschiedenen Entwicklungs-Stadien des Logos, um rechtzeitig einlenken zu können. Die besten Ergebnisse erreicht man, wenn man beim Briefing dem Gestalter die Richtung vorgibt und ihm dann freie Hand lässt.
Haben Sie mal zwei oder drei Entwürfe in der Hand, lassen Sie sich Zeit um diese wirken zu lassen. Achten Sie auf Ihre Spontanreaktionen während der Beurteilung des Logos. Schreiben Sie diese Gedanken auf und lassen Sie diese in das nächste Gespräch einfliessen. Vielleicht zeigen Sie es auch Ihrem Partner, Mitarbeiter, Verwandten und Bekannten. Diese externen Beurteilungen können Ihnen ein Bild geben, wie das Logo nach aussen wirkt. Es ist von äusserster Wichtigkeit, dass Ihr neues Logo passt und Ihnen gefällt. Nur so können Sie Ihr Unternehmen authentisch und überzeugend vertreten.
Es gibt auch noch technische Aspekte zu beachten. Zum Beispiel die Lesbarkeit bei extremer Verkleinerung oder Vergrösserung und die Druckkosten von Mehrfarbenlösungen. Die Schwarz/Weiss-Variante muss optimiert werden, damit die Marke auch bei einem Fax, mit sehr niedriger Auflösung gut erkennbar und lesbar scheint. Das Ziel Ihres Logos ist die Wiedererkennbarkeit, es muss sich bei den Betrachtern oder bei der Zielgruppe in Kopf und Herz einprägen und dort bleiben. In der Flut der Logos muss Ihr Logo immer wieder aus dem Unterbewusstsein erkannt werden.
Erscheinungsbild
Während der Entwicklung des Logos werden gleichzeitig die visuellen Kommunikations-Elemente bestimmt. Welche Schrift passt zu Ihrem Unternehmen? Mit welcher Unternehmensfarbe wollen Sie emotionell kommunizieren? Mit dem Bestimmen dieser visuellen Elemente bauen Sie das Erscheinungsbild Ihres Start-Up-Unternehmens auf. Zum Corporate Image gehört die Gestaltung Ihrer Briefschaften und Visitenkarten, eine eigene Website, das persönliche Auftreten Ihrer Mitarbeiter, die Firmenbroschüre, der Kugelschreiber, den Sie Ihren Kunden verteilen. Die einheitliche Gestaltung des visuellen Auftritts ist essentiell, muss aber nicht Uniform sein. Ein professionelles Erscheinungsbild lässt trotz vielfältigen Adaptionen dieselbe visuelle Anmutung. Es ist ja auch so, dass Ihr Logo oder Erscheinungsbild in den verschiedensten Medien erscheint. Das braucht ein flexibles Corporate Design.
Besprechen Sie mit Ihrem Gestalter die Variationen, die zum Einsatz kommen könnten. Sie müssen auch Elemente wie Aussenbeschriftungen, Leuchten und Autobeschriftungen berücksichtigen, selbst wenn diese zum jetzigen Stand Ihres Unternehmens noch nicht gebraucht werden. Die Durchgängigkeit und der Gesamteindruck lassen sich in der Breite besser beurteilen als nur aufgrund einer Visitenkarte und des Briefpapiers.Bei der Entwicklung und der Gestaltung Ihres Corporate Designs ist es ratsam, dieses auf das Wesentliche zu reduzieren. Was beiläufig viel professioneller erscheint. Kommunizieren Sie lieber leise und angenehm als laut zu schreien. Zu viel Farben, Elemente und Schriften verwässern das Erscheinungsbild – so kann dieses nicht mehr richtig wahrgenommen werden. Es kann zur Reizüberflutung führen, was wiederum bewirkt, dass sich die Betrachter von Ihrer Marke abwenden. Mit einer klaren und übersichtlichen Gestaltung fühlt sich der Betrachter wohl und verweilt.
Je kompetenter, professioneller und einzigartiger Ihr Erscheinungsbild wirkt, desto grösser sind Ihre Erfolgschancen. Behalten Sie immer im Hinterkopf, dass der Betrachter oder die Zielgruppe eine Belohnung für die Treue oder für die nächste Kaufaktion möchte.
Weiterentwicklung
Die Erfolgsformel lautet Markenversprechen (Bedeutung) = Markenerlebnis (Belohnung). Der erfolgreiche Markenaufbau beginnt auch bei einem Start-Up-Unternehmen mit strikter Qualitätskontrolle. Definieren Sie zu Beginn Ihr Soll-Image, dann kommunizieren Sie es Ihren Mitarbeitern, kontrollieren Sie es regelmässig und korrigieren es, wenn nötig. Für die regelmässige Qualitätskontrolle braucht es nicht zwingend eine aufwändige Marktforschung. Die täglichen persönlichen Gespräche mit Ihren Kunden geben Ihnen genug Anhaltspunkte, um Ihre Kontrolle durchzuführen. Besonders reklamierende Kunden sind sehr wertvoll, denn sie geben Ihnen die nötigen Anregungen um Kursänderungen durchzuführen. Diese Kunden, wenn sie angehört und respektiert werden, gehören dann oft zu den Treuen.
Die Bedeutung Ihrer Marke und die Belohnung ist kein starres Konzept. Es entwickelt sich immer weiter und wird der Zielgruppe angepasst. Formen Sie Ihre Marke nicht nach ihren Bedürfnissen sondern nach jenen Ihrer Zielgruppe, denn der Kunde richtet sich nicht nach Ihnen.
Wenn Sie das Aussehen, die Sprache und das Verhalten Ihrer Marke von Beginn an professionell gestalten und konsequent durchziehen, erhalten Sie ein klares Image. Dies ist die beste Voraussetzung für Ihren Erfolg!
23. September 2016 | werkstattwissen
_ WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 1
Die digitale Zukunft hat längst begonnen. Sie verändert nicht nur die Gesellschaft, sondern auch die Markenführung in durchwegs allen Branchen. Egal wo du hinschaust: Der Wandel hat schon stattgefunden. Für viele Unternehmen, vorwiegend KMU, ist die Digitalisierung ihres Unternehmens ein riesiger Berg, vor dem sie stehen. Das stellt die KMU vor schwierige Fragen: Möchte ich die Chance ergreifen und mir unter Umständen neue Wege und Mittel öffnen für mein Wachstum? Kann es sein, dass meine traditionellen Wertschöpfungsketten bedroht sind oder werden? Wie gehe ich vor, wenn ich meinen kommunikativen Auftritt digitalisieren möchte? Die Firmen pwc, Google Switzerland und digitalswitzerland haben in Kooperation eine Studie bei 300 Schweizer KMU durchgeführt. Aus der Befragung geht hervor, dass der Digitalisierungsgrad bei Schweizer KMU rund 51% beträgt. Beispielsweise haben viele Unternehmen die Onlinewelt für ihren Geschäftserfolg entdeckt, doch kaum eine Website ist mobilfähig bzw. responsive und kaum ein Unternehmen hat eine eigene App. Die Frage stellt sich also, wie bewusst nimmst du die Entwicklung der User in Bezug auf Smartphones wahr? Hast du auch schon daran gedacht, die Website für Smartphone-Benutzer zu optimieren?
Kommen wir zum Thema Markenführung im Digitalen Zeitalter. Natürlich beeinflusst die Digitalisierung die Kommunikation und den Umgang mit Kunden und Mitarbeitenden ganz stark. Wenn du also deine Marke stärken willst, musst du verstehen, was in der digitalen Welt abgeht, vor allem aber, wie du mit ihr umgehst. Zum Beispiel solltest du verstehen lernen, wie die Mechanismen funktionieren und welche Trends angesagt sind. Mir ist bewusst, dass das viel Zeit und Ressourcen in Anspruch nimmt. Dennoch sind XING, Linkedin, Facebook und Co. schon längst nicht mehr von der Unternehmenskommunikation wegzudenken. Und es kommen regelmässig mehr dazu. Andererseits bergen genau diese Plattformen die Gefahr der Vernebelung der Marke, wenn man falsch damit umgeht. Somit ist ein durchdachtes Konzept ein wichtiger Grundstein für die digitale Kommunikation. Beantworte zunächst grundlegende Fragen wie: „Welche Zielgruppe spreche ich an?“, „Womit kann ich meine Zielgruppe emotional abholen?“ und „Wie bleibt meine Zielgruppe meiner Marke treu und agiert mit mir?“
Neben dem Corporate Design werden auch die Corporate Language und die Corporate Communication, in Bezug auf die Digitalisierung, immer wichtiger. Eine klare Content-Strategie zahlt sich hier aus, denn du bewegst dich mit deiner Marke oder deinem Branding und kommunizierst immer unter dem Dach einer fremden Marke (z. B. XING, Linkedin, Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat etc.). Grundsätzlich sollten alle Kommunikationskanäle auf deine gut durchdachte, zur Interaktion inspirierende Website verweisen. Sie ist sozusagen der Hub deiner Kommunikation. Hier bestimmst du über das Branding, Erscheinungsbild, die Bildsprache, Farben, Schriften und über die Benutzerführung. Mit der gleichen Sprache kannst du dann auf allen anderen Kanälen kommunizieren. Zu beachten sind also die folgenden 5 Punkte, die du als Tipps mit nach Hause nehmen kannst:
Einheitliche Kommunikation
Einer der wichtigsten Punkte in der digitalen Kommunikation. Es geht um die Visibilität und Wahrnehmung deines Unternehmens. Je einheitlicher die Kommunikation (und zwar plattformunabhängig) desto klarer bleibt das Bild deiner Marke.
Kontinuierliche Sprache
Da es in der digitalen Welt keine Face-to-Face Gespräch gibt und jeder Mensch sehr individuell ist, hat jeder seine eigene Sprache. Das trifft auch auf ein Unternehmen zu. Auch dein Unternehmen hat eine spezifische Sprache und diese muss sich unbedingt klar und deutlich in der digitalen Welt widerspiegeln. Nur so bleibt der Wiedererkennungswert deiner Marke haften.
Passende Bildsprache
Gerade weil man keine eigenen Farben und Schriften in die Plattformen einbauen kann, ist die Bildsprache ein essentieller Teil der Kommunikation. Ein Bild sagt ja bekanntlich mehr als 1’000 Worte. Das trifft auch auf deine Bildsprache zu. Wähle die Bildsprache so, dass sie zu deinem Unternehmen passt und nutze sie durchgehend.
Dialog fördern
Statt einfach nur «Onlineinserate» zu veröffentlichen (also nur zu posten), ist es besser, den Dialog mit einer Handlungsaufforderung zu fördern. Zum Beispiel mit einem Wettbewerb oder einer kleinen Umfrage. Nimm auch an Diskussionen von anderen teil und kommentiere Posts von anderen Menschen (idealerweise von potentiellen Kunden).
Community rund um deine Marke aufbauen
Mit der Zeit und vielen weiteren Dialogen baust du dir eine Community rund um deine Marke auf. Das ist hilfreich, weil du damit eine gute Basis für die Reichweite deiner Kommunikation schaffst und dann noch mehr Menschen ansprechen kannst.
Das bringt mich zum Schlusswort. Vergiss neben dem ganzen Digitalisierungswahn den Menschen nicht. Ergänzend zur Onlinekomponente braucht es auch das Offline. Treffe andere Menschen, besuche Events und gib so deiner Marke ein echtes Gesicht. Egal ob Startup, Einzelunternehmen, KMU oder Grossunternehmen: Es gilt eine klare Strategie zu entwickeln, wie man vorgehen will. So wird auch der Erfolg mess- und sichtbar. Ich persönlich bin sehr gespannt, wie sich die Digitalisierung weiterentwickelt und vor allem in welche Richtung. Wie denkst du darüber?
