Die sieben Siegel einer soliden Marke.

WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 9

Neulich habe ich eine interessante Theorie gelesen. Dieser zufolge braucht es sieben Grundelemente, um einer Marke eine solide Basis zu geben: eine Entstehungsgeschichte, ein Bekenntnis, Ikonen, Rituale und Floskeln, ausserdem Gegner und natürlich einen starken Anführer. Die selben Grundlagen die, die Religion zu nutze macht.

Macht diese Theorie Sinn? Und auf welchen Grundsätzen basiert sie? Meiner Meinung nach – und auch derer von einigen Experten der Hirnforschung – funktionieren diese Elemente. Basierend auf bestehenden starken Brands hat diese Theorie durchaus ihre Richtigkeit. Schauen wir die Elemente im einzelnen an.

1. Entstehungsgeschichten binden

Jeder mag sie und kennt sie schon von klein auf: Geschichten. Damit verbinden wir positive Erinnerungen von früher. Geschichten wecken unsere Emotionen, das heisst, sie regen das Limbische System an. Ergo: Wenn wir mit der Marke eine Entstehungsgeschichte erzählen, entsteht eine emotionale Bindung zum Betrachter. Ein Beispiel ist die Entstehungsgeschichte von Apple in einer Garage, aufgebaut von zwei jungen Männern, zu einer der stärksten und wertvollsten Marken der Welt. Auch Sie werden eine Geschichte erzählen können.

2. Bekenntnisse, die für die Marke stehen

Die Frage nach dem Wieso ist sehr zentral. Wieso macht man etwas? Wieso braucht es das, was man macht? Und damit meine ich Ihr Unternehmen, respektive Ihre Marke. Stellen Sie sich immer wieder diese Fragen, denn das hilft, Ihre Marke aktuell und vital zu halten. Vor allem Ihre Mitarbeitenden sollten Sie von diesen Bekenntnissen überzeugen, denn sie sind die Botschafter Ihrer Marke. Die Bekenntnisse können in Form eines verständlichen Leitbildes vermittelt werden. Wenn man die Markenversprechen einhält, prägen sie sich beim Betrachter ein.

3. Ikonen repräsentieren

Das wird etwas schwieriger. Stellen Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf einen Sockel! Ikonen sind die Elemente, die aus Ihrer Marke entstehen. Präsentieren Sie Ihre Produkte auf eine angenehme Art und Weise, so dass sie immer im Blickfeld sind für die Betrachter. Sie dürfen die Ikonen anschauen, berühren und im besten Fall ausprobieren.

4. Rituale schaffen Sicherheit

Jeder Mensch braucht Sicherheit. Rituale geben den Menschen diese Sicherheit. Ändern sie also NIE instituierte Rituale, denn Sie verunsichern damit nur die Betrachter der Marke. Egal, wie wichtig das für Sie erscheinen mag, der Kunde hat sich vielleicht an das Ritual gewohnt und es schätzen gelernt. Auch wenn es einen Mehraufwand für Sie bedeutet, lohnt es sich, an Ritualen festzuhalten.

5. Floskeln prägen

Ja, Sie haben richtig gelesen, Floskeln. Diese dienen dazu, dass sie wichtige Aussagen immer wieder repetieren. Die Kernbotschaft muss jederzeit verstanden werden. Das Prinzip funktioniert ähnlich wie die Suchmaschinenoptimierung: Verwenden Sie immer wieder die gleiche Schlüsselwörter, damit sich diese beim Betrachter einprägen. Apple schafft es beispielsweise immer wieder, ihre Schlagwörter oder die Hyperbeln an den Mann oder an die Frau zu bringen, «sehvolutionär», nicht wahr? Verwenden Sie in Ihrer Kommunikation stets die selben Schlüsselwörter, die zu Ihnen und Ihrem Unternehmen passen. So stellen Sie sicher, dass gewisse Schlüsselwörter mit Ihnen und Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht werden.

6. Gegner beleben

Gegner werden Sie immer haben, egal, was Sie machen. Gegner ist vielleicht ein harsches Wort, aber Gegner sind die Betrachter, die lieber zur Konkurrenz gehen. Wenden Sie nicht allzu viel Zeit dafür auf, diese auf Ihre Seite zu bringen. Konzentrieren Sie sich lieber auf die Wohlgesinnten. Pflegen und hegen Sie diese, damit sie treue Kunden bleiben und machen Sie diese zu Markenbotschaftern. Glauben Sie mir, Ihre treuen Kunden werden schon einige der Gegner überzeugen können. Man kennt das ja auch unter: Mund-zu-Mund-Propaganda. Beobachten Sie aber, was die Gegner machen.

7. Der starke Anführer

Oh ja, jede solide Marke braucht einen starken Anführer, der mit Leib und Seele für das Unternehmen da ist. Er repräsentiert alles, was zur Marke gehört, zeigt den Weg und geht mit gutem Beispiel voran. Dieser Punkt steht zwar am Ende dieser Aufzählung, er ist aber nicht minder wichtig. Im Gegenteil! Er ist der Dreh- und Angelpunkt der Marke. Eine spannende Theorie – wenn wir viele wichtige Marken betrachten, sehen wir immer wieder Ansätze davon. Es wird nicht stets alles genau so umgesetzt, aber das ist oftmals auch eine Problematik der Grösse des Unternehmens. Bei inhabergeführten Unternehmen funktioniert das Prinzip meistens noch: Der «Anführer» schaut zu seinen Untergebenen.