9. August 2017 | werkstattwissen
WERKSTATTWISSEN | ARTIKEL 6
«Was, Sie haben noch keinen Xing Account?» «Und twittern tun Sie auch noch nicht?» Gehören Sie auch zu jenen, die sich das immer wieder anhören müssen, weil sie sich bisher noch nicht so intensiv mit den Social Medias befasst haben? Fakt ist: Wenn man die sozialen Medien richtig nutzt, sind diese ein ideales Medium um seine Marke zu etablieren.
Die Marke wird durch den richtigen Einsatz und die korrekte Ansprache der Zielgruppe über die sozialen Medien bekanntgemacht und manifestiert. Sie können so Ihre Marke aufbauen und etablieren. Unterstützend wirkt es, wenn Sie Ihre Follower persönlich kennen lernen, indem Sie auch Veranstaltungen besuchen, die über diese Medien angepriesen werden. Es braucht nicht viel, aber es muss überlegt und geplant sein.
Fünf Schritte für einen erfolgreichen Markenauftritt in Social Media.
1. Markt beobachten
Es gibt diverse Tools, um die verschiedenen Medien wie Facebook, XING, Twitter usw. zu beobachten. Finden Sie heraus, wo sich Ihre Zielgruppe austauscht und trifft. Eröffnen Sie Konten auf den wichtigsten Plattformen und sichern Sie sich Ihren gewünschten Namen. Das ist nun der richtige Zeitpunkt, um die Strategie zu definieren und bringt uns zum Punkt zwei.
2. Strategie erstellen
Sie kennen nun Ihre Zielgruppe und haben die Profile erstellt. Nun sollten Sie definieren, was Sie Ihrer Zielgruppe zu sagen haben. Stellen Sie sich dabei folgende Fragen: Wie möchte ich wahrgenommen werden? Wie kann ich meiner Zielgruppe einen Mehrwert liefern? Gehen Sie Kontakte ein, die für Sie und Ihre Marke relevant sind. Dabei geht es nicht darum, möglichst viele Kontakte zu haben, sondern für Ihre Ansprüche qualitativ möglichst hochwertige. XING und LinkedIn bleiben professionell, bei Facebook und Twitter darf es etwas persönlicher sein. Aber nicht plump und zu intim werden… Das kann ins Auge gehen.
3. Auftritt gestalten
Achten Sie darauf, dass alle Ihre Profile möglichst Ihrem CD entsprechen. Benutzen Sie überall das gleiche Foto, Logo oder Bild, das Ihrem CD entspricht, so erreichen Sie eine hohe Wiedererkennung für Ihre Kontakte. Das Foto sollte Sie gut darstellen, damit man Sie in der realen Welt wiedererkennt. So haben Sie ein Maximum an Kontaktpunkten, was den Bekanntheitsgrad fördert. Bei XING und LinkedIn können Sie nur mit Ihrem Logo und Foto arbeiten. Mit Twitter und Facebook haben Sie mehr Möglichkeiten, die Seiten zu gestalten.
4. Kommunikation
Wenn alles bereit ist, dann fangen Sie doch einfach mal an. Knüpfen Sie Kontakte. Twittern sie los, aber beachten Sie die bitte die Netiquette. Verhalten Sie sich stets so, als wären Sie im persönlichen Gespräch. Fallen Sie negativ auf, verlieren Sie Kontakte und Followers und das kann sich dann negativ auf Ihre Marke auswirken. Halten Sie Ihre Kontakte auf dem Laufenden, erzählen Sie von persönlichen Erlebnissen, von denen die Followers profitieren können. Ihre Marke kann so informativ, unterhaltend und erlebbar sein. Verknüpfen Sie die Online-Plattformen mit Ihrer Website, Ihrem Blog oder anderen Plattformen, um eine möglichst hohe Interaktivität zu gewährleisten.
5. Strategie überprüfen
Messen und überprüfen Sie stets Ihre Aktivitäten, auch dafür gibt es unzählige Tools. Falls der gewünschte Erfolg nicht eintritt, beobachten Sie Ihre Zielgruppe genauer. Passen Sie Ihre Strategie an. Versuchen Sie vielleicht neue Wege und neue Tools. Sie werden sehen, dass sich mit der Zeit etwas ändert. Es kann auch sein, dass Sie gewisse Anfragen ablehnen müssen. Löschen Sie Plattformen, die nichts bringen, und konzentrieren Sie sich auf die aktivsten.
PS: Nehmen Sie auch an Aktivitäten teil, wo Sie Menschen real treffen. Das gibt Ihrer Marke noch den letzten Schliff. Nehmen Sie immer genügend Visitenkarten mit.
Diese Tipps basieren auf meinen eigenen Erfahrungen und sind keine Garantie für den effektiven Erfolg. Bei mir hat’s jedenfalls geholfen, meine Agentur innert kürzester Zeit bekanntzumachen und ich profitiere bereits von der Mundpropaganda.
7. Juni 2017 | werkstattwissen
WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 4
Sie haben schon sehr viel darüber gehört, wie man eine Marke aufbaut, wie man sie pflegt und richtig kommuniziert. Mit diesem Artikel werde ich mehr zum Kern der Sache kommen und tief in die Marke und deren Aufbau hineinschauen. Was ist eine Marke genau? Aus was besteht eine Marke? Was verbirgt sich dahinter? Worauf müssen Sie achten?
Viele Unternehmen definieren ihre Marke über die Produkte, die sie vertreiben. Das heisst, sie konzentrieren sich auf die Dinge, die sie sehen, die sie anfassen können. Ertappen auch Sie sich ab und an dabei, die Produkte, die Sie herstellen, als einzige wirtschaftliche Aktivität zu sehen? Glauben Sie, dass Ihr Wissen oder Know-how keine wirtschaftlichen Vorteile bringt?
Das geistige Kapital macht die Marke aus
Doch was ist mit dem Wissen, das in Ihrem Unternehmen steckt? Was ist mit den Mitarbeitenden und deren Kompetenzen, die das geistige Kapital ausmachen? Mit den guten Ideen, die Ihre innovativen Produkte so einzigartig machen? Und was ist nicht zuletzt mit den Erfahrungen, die Ihr Unternehmen in den vielen Jahren gesammelt hat? All dies sind Eigenschaften, die nicht fassbar oder sichtbar sind, die nur gesehen werden, wenn Produkte entstehen. Die Wichtigkeit des geistigen Kapitals im Unternehmen wird oft unterschätzt. Doch das ist ja genau das, was Ihre Marke ausmacht.
Die Marke und der Pfirsich
Stellen Sie sich einen Pfirsich vor. Dieser Pfirsich besteht aus saftigem Fruchtfleisch, das den Kern umhüllt. Wir haben einen Kern, der die Haupteigenschaften des Unternehmens darstellt, die nach aussen nicht sichtbar sind. Das Fruchtfleisch stellt alles Sichtbare dar, also zum Beispiel auch das Corporate Design des Unternehmens, sprich den visuellen Teil der Marke.
Beginnen wir beim Kern, dem geistigen Kapital. Befragungen der Geschäftsführung, von Inhabern oder leitenden Persönlichkeiten haben gezeigt, dass diese oft nicht wissen, wo die Reise ihres Unternehmen hingeht. Manche Unternehmen haben gar kein Leitbild definiert oder irgendwann vor langer Zeit. Das Unternehmen steuert in eine Richtung ohne definiertes Ziel. Fragen Sie sich doch einfach mal: Wer sind wir? Was machen wir? Wie machen wir es?
Wenn Sie sich an die Anfänge zurückerinnern, war das grosse Ziel, dass Sie in Ihrer Kernkompetenz gross und im besten Fall sogar Marktführer werden. Nicht wahr? Doch eines ist dabei vielleicht vergessen gegangen: Nämlich dass Sie gleichzeitig eine Marke aufbauen. Das geht nicht von heute auf morgen. Der Markenaufbau braucht Zeit und Pflege. Auch ein Pfirsich wächst nicht von heute auf morgen. Erst die Zeit und die sorgfältige Pflege des Baumes bringen die gewünschte Frucht hervor. Mit der Zeit wird Ihr geistiges Kapital wachsen. Diese Kernkompetenz muss in Ihrer Kommunikation klar ersichtlich bleiben für den Kunden, aber auch für Investoren und Partner. Der Pfirsich ist zunächst auch grün und klein. Erst die richtige Menge Sonne, Wasser und Pflege lässt ihn zur saftigen Frucht wachsen. Die Ziele müssen regelmässig überprüft werden, damit Sie immer auf Kurs bleiben.
Der berühmte Architekt Ludwig Mies van der Rohe sagte einmal: «Weniger ist mehr». Doch was heisst das für die Marke? Die Marke muss intuitiv und rational wahrnehmbar sein. Auch der Aufbau einer einfachen, schnell fassbaren Marke bietet diesen Mehrwert. Die einfache, konsequente, aber kontinuierliche Kommunikation Ihrer Werte und Ihres Wissensgutes bleibt in den Köpfen Ihrer Kunden. Weniger Schnick-Schnack, mehr Marke.
Die Produkte, die Sie über Ihre Marke erstellen oder vertreiben, sind nur noch Werkzeuge zur Stärkung Ihrer Marke. Es sind nur noch Dinge, die Ihr geistiges Kapital visualisieren. Die Produkte machen nicht Ihre Marke aus, sondern die Marke macht Ihre Produkte. Oder um beim Pfirsich zu bleiben: Sie kaufen ja auch keinen Pfirsich, nur weil er so schön aussieht, sondern weil er Ihnen schmeckt, weil er Sie erfrischt, weil er Ihnen gut tut und weil Sie mit seinem Genuss vielleicht schöne Erinnerungen verbinden.
Die Marke muss belohnen
Jedes Unternehmen muss seine eigene Marke besitzen. Die gesamte Identität und Markenkommunikation beruht auf dem geistigen Kapital. Man kann nicht keine Markenidentität haben – vielleicht ist sie schlecht oder verkehrt, aber sie ist immer. Der Erfolg dieser Marke ist dann immer nur so gut wie sie gestaltet, gepflegt und geführt wird.
Der Mensch und damit auch das geistige Kapital in Ihrem Unternehmen werden somit zu einem wesentlichen Bestandteil der Marke. Mit der richtigen Kommunikation und mit der Schulung der Mitarbeitenden schaffen Sie positive Zugänge zu Ihrer Marke. Sie machen die Marke erlebbar. Das ist so, wie wenn Sie in den saftigen, süssen Pfirsich beissen. Mit dieser positiven Wahrnehmung steigern Sie Ihren Unternehmenswert.
Das bringt mich zum Thema Belohnung. Die Bedürfnisse Ihrer Kunden, Partner oder Aktionäre zu befriedigen, sollte das Bestreben Ihres Unternehmen sein. Es werden Lösungsansätze geboten, die einen realen Wert haben. Das wird von Ihren Abnehmern als Belohnung angesehen und fördert den Verkauf Ihres Angebotes. Das wiederum steigert Ihren Unternehmenswert, was die Stärkung Ihrer Marke fördert. Man spricht von Ihrer Marke und diese wird bekannt. Einfach, nicht?
Es spielt keine Rolle, ob Sie Waren verkaufen oder Dienstleistungen anbieten. Entscheidend ist, dass Sie dabei den Fokus auf die Lösung richten und die richtige Zielgruppe ansprechen. Die Vorteile der Marke müssen greifbar, real und erlebbar sein.
Wenn Sie diese konsequente Haltung verfolgen, haben Sie bestimmt Erfolg. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass verschiedene Unternehmen, die den Fokus nicht auf Ihr Kerngeschäft gerichtet haben, viele Verluste einstecken mussten. Ihr Geschäft kann erweitert werden, aber immer mit Bezug auf Ihr Kerngeschäft. Das Abschweifen in entfernte oder nicht verwandte Bereiche kann gefährlich werden. Die Marke wird verschwommen und kann nicht mehr richtig wahrgenommen werden.
Die Marke und Sie
Was können Sie tun, um Ihre Marke wieder auf Vordermann zu bringen? Es gibt grundsätzlich ein paar Dinge zu beachten. Zuerst einmal analysieren Sie die Ist-Situation Ihrer Marke, Ihrer Corporate Identity und das Corporate Design. Machen Sie sich Gedanken über Grundwerte und erstellen Sie ein Leitbild. Schreiben Sie diese auf eine Stück Papier. Ihre Marke muss Ihre Firmenwerte widerspiegeln, damit Sie es Ihren Kunden einfach machen, Ihr Produkt zu kaufen. Bieten Sie Lösungsansätze an und verkaufen Sie nicht nur einfach Produkte. Selbstverständlich können Sie sich auch externe Hilfe beiziehen, das würde ich Ihnen auch empfehlen. Der Vorteil ist, dass Ihnen eine externe Sicht Ihre aktuelle Situation neutral widerspiegeln kann.
Haben Sie Ihre Marke einmal neu aufgesetzt, ist die Pflege essentiell. Vergessen Sie aber nicht, Ihre Mitarbeitenden in den Prozess zu integrieren. Diese müssen Ihre Firmenwerte genau kennen, denn wie sonst sollten sie die Marke richtig nach aussen kommunizieren können. Am besten ist es, die Mitarbeitenden durch Schulungen und Workshops zu integrieren, sobald der Grundstein der neuen Marke gelegt ist.
Idealerweise machen Sie solche Workshops regelmässig, damit ein reger Austausch zwischen der Geschäftsleitung und den Mitarbeitenden stattfindet. So haben Sie auch die Kontrolle, was intern mit Ihrer Marke passiert. Kommunizieren Sie immer zuerst intern und erst dann extern – so fühlen sich Ihre Mitarbeitenden in den Prozess integriert und sind zufriedener. Wie Sie ja schon wissen, sind zufriedene Mitarbeitende auch die fleissigeren Mitarbeitenden. Hier beginnt Team-Building, um eine Atmosphäre der Kollegialität aufzubauen. Team-Building bringt nichts, wenn schon Konflikte vorherrschend sind.
Sie sehen: Es ist nicht schwer, eine starke Marke zu sein. Es braucht einfach persönlichen Einsatz und Pflege. Wie schon Johann Wolfgang von Goethe sagte: «Das äussere einer Pflanze ist nur die Hälfte der Wirklichkeit». Somit wünsche ich Ihnen guten Appetit beim nächsten Biss in einen Pfirsich.
12. April 2017 | werkstattwissen
WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 3
Mit der Frage: «Was bringt uns ein Corporate Design bzw. ein Corporate Identity?», bin ich in meiner täglichen Arbeit regelmässig konfrontiert.
Bedenken Sie, dass niemand keinen Eindruck machen kann. Oder vielleicht kennen Sie die Aussage «Man kann nicht nicht kommunizieren» – diese Weisheit gilt auch für Ihre Unternehmenskommunikation. Jedes Unternehmen (und sei es auch noch so klein) hat eine Persönlichkeit. Diese gilt es zu kommunizieren, denn so schaffen Sie für Ihr Unternehmen eine Identität. Verlassen Sie sich aber nie alleine auf Ihr Eigenbild (Corporate Identity). Wichtig ist es, eine grösstmögliche Übereinstimmung mit dem Fremdbild (Corporate Image) zu haben. Sprechen Sie mit Ihren Kunden, Partnern oder Lieferanten über das Bild, das sie von Ihrem Unternehmen haben. Das hilft Ihnen, um – wenn nötig – Korrekturen vorzunehmen.
Die Frage, was einem eine Corporate Identity nütze, möchte ich mit der folgenden Aussage beantworten: Das Corporate Design (Erscheinungsbild) macht das Unternehmen sichtbar, die Corporate Communiactions (Unternehmenskommunikation) macht das Unternehmen wahrnehmbar und das Corporate Behaviour (Unternehmenskultur) macht das Unternehmen erlebbar. Diese drei Elemente sind die wichtigsten Bestandteile der Corporate Identity (Identität oder Image).
Folglich muss sich Ihr Unternehmen, wenn Sie von einer positiven Wirkung der gelebten und sichtbaren Corporate Identity profitieren möchten, mit Ihrer eigenen Identität auseinandersetzen. Sie tun das nicht (nur) zum Selbstschutz, sondern auch für ein gutes Gedeihen. Schauen wir das etwas Genauer an:
Intern kann die Corporate Identity
- die Zusammengehörigkeit fördern und ein gutes Arbeitsklima schaffen
- der Arbeit Inhalt und Sinn geben
- die gegenseitige Hilfsbereitschaft fördern
- das Verantwortungsbewusstsein steigern
- den Blick für grössere Zusammenhänge öffnen
- die Mitarbeitenden zu ausserordentlichen Leistungen animieren
Extern kann die Corporate Identity
- das Unternehmen bekannt und beliebt machen
- das Unternehmen von der Konkurrenz abheben
- das Image korrigieren, verbessern und/oder profilieren
- die Wirkung der kommunikativen Massnahmen steigern
Damit diese Wirkung entstehen kann, muss Ihr Unternehmen folgende drei Bedingungen erfüllen:
Ihre Unternehmenskultur (Corporate Behaviour) ist plausibel und erscheint allen Beteiligten (Mitarbeitende, Kunden, Lieferanten und Partner) einleuchtend und lebenswert.
Ihre Corporate Identity wird gelebt, wenn die Beteiligten die Kultur Ihres Unternehmen in ihrem Tun und Lassen umsetzen wollen oder können. Nur dann kommt es zur Übereinstimmung der Werte und des Wirkens, was Ihre Identität ausmachen.
Ihr Corporate Design stimmt überein und funktioniert, drückt die Unternehmenspersönlichkeit optimal aus und lässt sich auf allen Kommunikationsebenen umsetzen. Das Design ist sympathisch, einzigartig und einprägsam.
Last, but not least: Verlieren Sie nie den Blick aufs Ganze. Eine ganzheitliche, stimmige und konsequente Identität ist die, die wahrgenommen wird.
1. Februar 2017 | werkstattwissen
WERKSTATTWISSEN | AUSGABE 2
Viele Start-Up-Unternehmen sind sich nicht bewusst, dass sie bei der Gründung eine Marke aufbauen. Genauso haben grosse Unternehmen als kleine Marken angefangen. Der Aufbau der Marke sollte kreativ, effektiv und konsequent sein. Doch wie erreicht man das?
Sie kennen die Situation, wenn Sie auf einen anderen Menschen treffen: Der erste Eindruck zählt. Beurteilt wird das Aussehen, die Sprache und das Verhalten des Gegenübers. Das geschieht in nur sieben Sekunden. Studien haben gezeigt, dass unser Erfolg stark mit unserer Wirkung auf andere Menschen zusammenhängt: Zu über 90% bestimmt unser Auftreten, unsere Körpersprache oder unser Verhalten und unsere Sprache den Erfolg und zu weniger als 10% das, WAS wir sagen. Denn Menschen treffen Entscheidungen immer mit dem Bauch (Unterbewusstsein) und suchen DANN erst nach Fakten, die diese Entscheidung rechtfertigen.
Die Wahrnehmung von Unternehmen, Dienstleistungen und Produkten funktioniert ähnlich. Sie basiert ebenfalls auf dem Aussehen (Corporate Design), dem Verhalten (Corporate Behaviour) und der Sprache (Corporate Communication). Je besser diese drei Bereiche aufeinander abgestimmt sind, um so klarer ist das Bild (Corporate Image) der Marke gegenüber der Zielgruppe. Da hinter der Zielgruppe auch Menschen stehen, spielt sich die Wahrnehmung im Unterbewusstsein ab. Es entsteht eine Marke. Gehen wir etwas näher auf die drei Bereiche ein.
Corporate Design (CD)
Das CD macht Ihr Unternehmen sichtbar. Wenn das Unternehmen ein konsequentes Erscheinungsbild verfolgt, wird es von der Zielgruppe gesehen. Zum CD gehören sowohl die Gestaltung der Kommunikationsmittel (Logo, Geschäftspapiere, Werbemittel, Verpackungen, Internetauftritt und andere) als auch das Produktdesign. Die Architektur wird bei einem durchdachten Corporate Design ebenfalls miteinbezogen.
Die Gestaltung aller Elemente des Corporate Design geschieht unter einheitlichen Gesichtspunkten, um bei der Zielgruppe einen hohen Wiedererkennungseffekt zu erreichen. Das bedeutet, dass die Farben, die Wortmarke oder Bildmarke und die verwendete Schriftart sich einheitlich und konsequent durch alle Kommunikationsmittel durchziehen.
Corporate Communication (CC)
Durchdachte Kommunikation macht Ihr Unternehmen erkennbar. Dies umfasst die gesamte Unternehmenskommunikation – und zwar sowohl nach innen als auch nach aussen. Dadurch wird ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt und das damit verbundene Image gestärkt. Die Anwendung erfolgt bei Werbemassnahmen, der Öffentlichkeitsarbeit aber auch bei der unternehmensinternen Kommunikation.
Corporate Behaviour (CB)
Die Unternehmenskultur macht Ihr Unternehmen erlebbar. Sie ist flexibel und veränderbar und umfasst die Unternehmenswerte, die zur Zielerreichung definiert werden. Bewertungskriterium einer in sich geschlossenen Corporate Behaviour ist hier die Stringenz (und Konsequenz) des Verhaltens aller Mitarbeitenden. Glaubwürdig ist ein Unternehmen erst dann, wenn Verhaltensgrundsätze im Sinne eines Corporate Behaviour existieren.
Eine Marke unbewusst positiv erfahren
Mit der Marke, die das Unternehmen repräsentiert, gehen Sie auf die Zielgruppe zu. Mit dem Logo (Markenzeichen) versuchen wir dem Betrachter eine Schublade im Kopf und im Herzen zu schaffen, in die er die Informationen über Ihr Unternehmen ablegen kann. Wann immer das Logo in Erscheinung tritt, werden die nötigen Informationen aus der Schublade (dem Unterbewusstsein) abgerufen. Ist die Marke als positives Urteil abgelegt, etabliert sich diese in den Köpfen der Betrachter. Das ist die beste Voraussetzung für die Vermarktung Ihres Start-Up-Unternehmens.
Eine Marke muss belohnen
Der Aufbau einer vertrauenswürdigen Marke fängt in den Köpfen und Herzen der Betrachter an. Beim Anschauen der Marke wird zuerst nach der Bedeutung gesucht. Ist diese geklärt und verständlich, wir die Belohnung analysiert. Steht hinter der Marke die Belohnung, welche die Zielgruppe erwartet, wird die Marke als vertrauenswürdig eingestuft. Belegen wir die Belohnung mit Fakten, wie beispielsweise ein spezielles Know-how oder ein einzigartiges Produkt, so kann sich das Unternehmen mit diesem „USP“ (unique selling proposition = einzigartiges Verkaufsargument) von anderen abheben. Alle bis jetzt betrachteten Vorgänge spielen sich im Unterbewusstsein des Betrachters ab und das innerhalb von Sekunden. Das Unterbewusstsein ist unser Autopilot.
Jede Kaufentscheidung in einem Unternehmen trifft eine Person. Diese Entscheidung wird emotional getroffen durch eine Bauchentscheidung bzw. durch den „Autopiloten“. Somit braucht die Marke mehr als nur harte Fakten, um zu überzeugen. Sympathie spielt eine grosse Rolle. Wie zu Beginn erläutert, funktioniert das wie bei den Menschen. Sympathisch ist eine Marke immer dann, wenn der Betrachter belohnt wird. Kann die Zielgruppe unter verschiedenen Marken entscheiden, mit ähnlichem oder identischem Belohnungsprofil, wird sie sich immer für jene Marke entscheiden, die sympathischer wirkt. Je mehr wir uns emotional in unsere Zielgruppe verankern, desto enger wird die Kundenbindung. Fazit: Der Ertrag fällt höher aus.
Ein Unternehmen oder eine Marke schafft eine Vertrauensbasis, wenn sie als kompetent und sympathisch wahrgenommen wird. Das ist die Grundlage für die geschäftliche Beziehung. Besonders wichtig ist es für Start-Ups, von Anfang an ein Belohnungsprofil zu überprüfen. Start-Ups müssen sich ja erst noch in den Köpfen und Herzen der Zielgruppe manifestieren. Da gerade junge Unternehmen sich gegen grosse, langjährige und etablierte Unternehmen behaupten müssen, ist authentische Kommunikation nötig.
Bekanntheit durch ein Belohnungsprofil
Je bekannter das Belohnungsprofil einer Marke oder eines Unternehmens ist, desto mehr wird es von der Zielgruppe präferenziert. Aber ein hoher Bekanntheitsgrad heisst nicht automatisch grössere Präferenz. Die authentische Kommunikation des Belohnungsprofils ist entscheidend für die Wahl des Betrachters.
Der Autopilot stellt sich unbewusst folgende Fragen: Kenne ich diese Marke? Durch die gesendeten Signale wird beim Betrachter ein Reiz ausgelöst. Vertraue ich dieser Marke? Bedeutung und Belohnung werden analysiert und interpretiert, die Marke wird wahrgenommen. Kaufe ich diese Marke oder von dieser Marke etwas? Das Belohnungsprofil der Marke stimmt mit dem Betrachter überein und es entsteht eine Aktion. Wird die Aktion als positiv gewertet, entsteht ein nachhaltiges Verhältnis zwischen Marke und Zielgruppe. Ja diese Marke kaufe ich wieder! Ist die Kundenbindung langfristig manifestiert, kann man mit einem: Ja, diese Marke empfehle ich weiter! rechnen. Belohnungsprofile spielen eine starke Rolle bei der Wahl der Marke. Wir sprechen hier vom Pull-Prinzip.
Funktioniert das PUSH-Prinzip noch?
Seit langem herrscht die Idee vor, dass ein Unternehmen nur dann Erfolg hat, wenn es die Aufmerksamkeit der Kunden erhascht. Diese Idee zieht sich durch das gesamte Marketing hindurch, Tendenz steigend. Dahinter steckt die AIDA-Formel aus dem Jahre 1898 (!) von Elmo Lewis. Nach dieser Theorie können wir nur verkaufen (Action), wenn wir zunächst die Aufmerksamkeit der Kunden (Attention) erregen, was dann zu Interesse (Interest) und dem Kaufwunsch (Desire) führt.
Das AIDA-Konzept ist nicht mehr aufrechtzuerhalten. Es ist ganz simpel gesagt „veraltet“. Die Praxis zeigt, dass beinahe alle gängigen Werbetests und sehr viele Diskussionen auf dieser Idee basieren. Es ist die Push-Idee, die hinter der AIDA-Formel steht. Möglichst laut schreien um aufzufallen, anstatt leise und angenehm zu kommunizieren.
Gemäss verschiedenen Tests und neurologischen Untersuchungen gilt im Gehirn aber das Pull-Prinzip. Belohnung führt zu Aufmerksamkeit und nicht umgekehrt. Hinter der AIDA-Formel steckt ausserdem der Gedanke, wir können Kunden verändern oder Bedürfnisse wecken, wenn wir um ihre Aufmerksamkeit buhlen. Also aktive Manipulation. Menschen können aber nicht verändert werden. Marken werden wahrgenommen oder nicht. Der Faktor ist das Belohnungssystem und wir müssen die richtigen Belohnungen kommunizieren. Das bringt uns wieder zu unserem Thema: authentische Kommunikation.
Die Entstehung
Wie aber entsteht eine Marke und zwar eine, die den Betrachter von Anfang an belohnt? Wie zu Beginn erwähnt, zählt der erste Eindruck. Der erste Eindruck umfasst das Aussehen (Corporate Design), das Verhalten (Corporate Behaviour) und die Sprache (Corporate Communication). Bevor man mit der Gestaltung anfängt, muss man sich folgendes fragen: Was soll unsere Marke aussagen? Wen soll sie ansprechen? Wer ist unsere Zielgruppe? Wie kommunizieren wir? Schauen wir das einmal im Detail an.
Namensfindung
Sie alle kennen das Logo mit dem abgebissenen Apfel. Die beiden Gründer hatten eine Idee. Diese wurde in ihrer Garage umgesetzt. Heute kennt man die Marke Apple. Jede/r hat einen iPod, iMac, ein iBook oder iPhone und wer keinen dieser Artikel hat, kennt mit grosser Wahrscheinlichkeit die Marke. Am Anfang steht die Idee Ihres Unternehmens und mit welcher Strategie Sie diese Idee verfolgen wollen. Wer hinter dem Unternehmen steckt ist ein weiterer Faktor, den es zu betrachtenden gilt. All diese Elemente werden klar und prägnant zu Papier gebracht. Das erfolgt am besten durch ein Briefing, bei dem alle Beteiligten an einem Tisch sitzen. Mit diesen Informationen kann sich der Berater zusammen mit Ihnen an die Namensfindung machen.
Vielleicht haben Sie schon einen Namen für Ihr Unternehmen. Ob dieser von Ihnen selber oder durch eine Kommunikationsagentur erstellt worden ist, spielt keine Rolle. Wichtig ist, dass dieser prägnant und Ihrem Unternehmen angepasst ist. Vergessen Sie nicht das Belohnungsprofil zu berücksichtigen.
Der Name wird vorzugsweise beim Institut für geistiges Eigentum (www.ige.ch) geschützt. Bedenken Sie, dass Sie eine Marke aufbauen – der Schutz kann in Zukunft von Vorteil sein. Es gibt auch Markenanwälte, die beratend zur Seite stehen. Tragen Sie ausserdem Ihre Domain bei SWITCH ein. Ist der Name oder die Domain schon vergeben, kann eine passende Variante ausgearbeitet werden. Um Ihrem Unternehmen einen offiziellen Charakter zu geben, ist es sinnvoll, die Firma im Handelsregister (HR) einzutragen. Dies erfordert allerdings einen gewissen administrativen Aufwand.
Logo
Nachdem der Name steht, geht es darum, diesen visuell zu gestalten und umzusetzen. Die Gestaltung Ihres Logos, sei das nur eine Wortmarke oder Bildmarke, sollte vorzugsweise einem Gestaltungs-Profi überlassen werden. Verschaffen Sie sich während der Gestaltungsphase immer Einblick in die verschiedenen Entwicklungs-Stadien des Logos, um rechtzeitig einlenken zu können. Die besten Ergebnisse erreicht man, wenn man beim Briefing dem Gestalter die Richtung vorgibt und ihm dann freie Hand lässt.
Haben Sie mal zwei oder drei Entwürfe in der Hand, lassen Sie sich Zeit um diese wirken zu lassen. Achten Sie auf Ihre Spontanreaktionen während der Beurteilung des Logos. Schreiben Sie diese Gedanken auf und lassen Sie diese in das nächste Gespräch einfliessen. Vielleicht zeigen Sie es auch Ihrem Partner, Mitarbeiter, Verwandten und Bekannten. Diese externen Beurteilungen können Ihnen ein Bild geben, wie das Logo nach aussen wirkt. Es ist von äusserster Wichtigkeit, dass Ihr neues Logo passt und Ihnen gefällt. Nur so können Sie Ihr Unternehmen authentisch und überzeugend vertreten.
Es gibt auch noch technische Aspekte zu beachten. Zum Beispiel die Lesbarkeit bei extremer Verkleinerung oder Vergrösserung und die Druckkosten von Mehrfarbenlösungen. Die Schwarz/Weiss-Variante muss optimiert werden, damit die Marke auch bei einem Fax, mit sehr niedriger Auflösung gut erkennbar und lesbar scheint. Das Ziel Ihres Logos ist die Wiedererkennbarkeit, es muss sich bei den Betrachtern oder bei der Zielgruppe in Kopf und Herz einprägen und dort bleiben. In der Flut der Logos muss Ihr Logo immer wieder aus dem Unterbewusstsein erkannt werden.
Erscheinungsbild
Während der Entwicklung des Logos werden gleichzeitig die visuellen Kommunikations-Elemente bestimmt. Welche Schrift passt zu Ihrem Unternehmen? Mit welcher Unternehmensfarbe wollen Sie emotionell kommunizieren? Mit dem Bestimmen dieser visuellen Elemente bauen Sie das Erscheinungsbild Ihres Start-Up-Unternehmens auf. Zum Corporate Image gehört die Gestaltung Ihrer Briefschaften und Visitenkarten, eine eigene Website, das persönliche Auftreten Ihrer Mitarbeiter, die Firmenbroschüre, der Kugelschreiber, den Sie Ihren Kunden verteilen. Die einheitliche Gestaltung des visuellen Auftritts ist essentiell, muss aber nicht Uniform sein. Ein professionelles Erscheinungsbild lässt trotz vielfältigen Adaptionen dieselbe visuelle Anmutung. Es ist ja auch so, dass Ihr Logo oder Erscheinungsbild in den verschiedensten Medien erscheint. Das braucht ein flexibles Corporate Design.
Besprechen Sie mit Ihrem Gestalter die Variationen, die zum Einsatz kommen könnten. Sie müssen auch Elemente wie Aussenbeschriftungen, Leuchten und Autobeschriftungen berücksichtigen, selbst wenn diese zum jetzigen Stand Ihres Unternehmens noch nicht gebraucht werden. Die Durchgängigkeit und der Gesamteindruck lassen sich in der Breite besser beurteilen als nur aufgrund einer Visitenkarte und des Briefpapiers.Bei der Entwicklung und der Gestaltung Ihres Corporate Designs ist es ratsam, dieses auf das Wesentliche zu reduzieren. Was beiläufig viel professioneller erscheint. Kommunizieren Sie lieber leise und angenehm als laut zu schreien. Zu viel Farben, Elemente und Schriften verwässern das Erscheinungsbild – so kann dieses nicht mehr richtig wahrgenommen werden. Es kann zur Reizüberflutung führen, was wiederum bewirkt, dass sich die Betrachter von Ihrer Marke abwenden. Mit einer klaren und übersichtlichen Gestaltung fühlt sich der Betrachter wohl und verweilt.
Je kompetenter, professioneller und einzigartiger Ihr Erscheinungsbild wirkt, desto grösser sind Ihre Erfolgschancen. Behalten Sie immer im Hinterkopf, dass der Betrachter oder die Zielgruppe eine Belohnung für die Treue oder für die nächste Kaufaktion möchte.
Weiterentwicklung
Die Erfolgsformel lautet Markenversprechen (Bedeutung) = Markenerlebnis (Belohnung). Der erfolgreiche Markenaufbau beginnt auch bei einem Start-Up-Unternehmen mit strikter Qualitätskontrolle. Definieren Sie zu Beginn Ihr Soll-Image, dann kommunizieren Sie es Ihren Mitarbeitern, kontrollieren Sie es regelmässig und korrigieren es, wenn nötig. Für die regelmässige Qualitätskontrolle braucht es nicht zwingend eine aufwändige Marktforschung. Die täglichen persönlichen Gespräche mit Ihren Kunden geben Ihnen genug Anhaltspunkte, um Ihre Kontrolle durchzuführen. Besonders reklamierende Kunden sind sehr wertvoll, denn sie geben Ihnen die nötigen Anregungen um Kursänderungen durchzuführen. Diese Kunden, wenn sie angehört und respektiert werden, gehören dann oft zu den Treuen.
Die Bedeutung Ihrer Marke und die Belohnung ist kein starres Konzept. Es entwickelt sich immer weiter und wird der Zielgruppe angepasst. Formen Sie Ihre Marke nicht nach ihren Bedürfnissen sondern nach jenen Ihrer Zielgruppe, denn der Kunde richtet sich nicht nach Ihnen.
Wenn Sie das Aussehen, die Sprache und das Verhalten Ihrer Marke von Beginn an professionell gestalten und konsequent durchziehen, erhalten Sie ein klares Image. Dies ist die beste Voraussetzung für Ihren Erfolg!
9. November 2016 | werkstattblog
Auf heute hatte ich News angekündigt. Und hier sind sie auch schon:
KUPFERSCHMIED | Werkstatt für gediegene Kommunikation wechselt den Namen und heisst neu:
WICKARTIG. DIGITALE DESIGNWERKSTATT.
Der Kopf dahinter (meiner) und die Dienstleistung bleiben sich gleich. Ich übernehme weiterhin mit viel Leidenschaft und Fachkompetenz Branding- und Designaufträge und realisiere Projekte in der digitalen Welt.
«Warum um Himmels willen» – fragst du dich jetzt vielleicht – «ändert der @kupfi bloss seinen Firmennamen?» Die Frage ist natürlich berechtigt und verdient eine Antwort. Aus privaten Gründen habe ich kürzlich meinen Geburtsnamen – Thomas Wickart – wieder angenommen und als Einzelunternehmer muss ich – so will es das Gesetz – meinen Nachnamen im Firmennamen unterbringen. Deshalb: WICKARTIG, eben einzigartig.
Mit diesem Schreiben bitte ich dich, meine Koordinaten in deinem Adressbuch, in deinem System und in deinem Gedächtnis anzupassen. Vielen Dank.
Fazit: Der Name ist neu. Alles andere bleibt.
Wickartige Grüsse
Thomas Wickart
markenarchitekt, designer & digital nomad
WICKARTIG.
DIGITALE DESIGNWERKSTATT
www.wickartig.ch
kontaktiere mich unter +41 78 935 32 98
thomas@wickartig.ch
follow me @kupfi
XING | Linkedin | Twitter | Facebook | Youtube | Google+ | Instagram
